继BOSS直聘之后，洗脑式广告再掀讨论潮

　　一直以来，关于“什么是好广告?“的讨论从未停歇。是文案精美、画面精致、观感舒适的创意广告?还是内容直白、直抒胸臆、循环播放的洗脑广告?孰优孰劣，答案不一而足。

　　近期，我贷金服一则“有房贷款，找我贷”的直销式广告面世，以反复循环的洗脑方式让广告界再掀波澜。一向严谨审慎、创意十足的互联网金融圈流出这样一股“泥石流”，很难不让人侧目。最关键的还是其洗脑风格与此前遭受热议的BOSS直聘、铂爵旅拍、知乎、马蜂窝等广告如出一辙。

　　前有恒源祥、脑白金，后有BOSS直聘、铂爵旅拍，现有我贷金服，广告界的洗脑风延续十余年，一直有争议，从未有消停。

　　现象：洗脑广告越骂越火?

　　提到近年来的新晋互联网招聘品牌，你能想到的什么?多数上班族脑中或许都会闪出这样一个名字：“BOSS直聘”。要问为什么，他们的回答会高度一致：“它的广告语‘找工作，直接跟老板谈!找工作，上BOSS直聘!升职，加薪!升职，加薪!升职，加薪‘，简直深(xi)入(nao)人(tai)心(shen)。”

　　深入人心的岂止boss直聘?马蜂窝广告中“旅游之前，为什么要先上马蜂窝?”不断重复;伯爵旅拍广告中“婚纱照去哪拍，想去哪拍，就去哪拍!”咆哮震撼;知乎广告中“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?”循环洗脑;拼多多的广告中“拼多多拼多多，每天随时随地拼多多”魔性重叠……无所不在的洗脑广告已经全面轰炸我们的眼球和耳朵，也一次次引起大众“口诛笔伐”。

　　但也因此衍生出一个怪现象：这种备受排斥的洗脑广告，在大家一边倒的“讨伐声”中，总能让它所承载的品牌越来越火。这也是为什么时至今日人们依然记得“恒源祥，羊羊羊”，记得“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”……

　　广告狂人叶茂中曾经如此评价类似广告：“一流的创意必要时要在创意的表述上制造冲突，强化消费者的印象，而制造冲突的首要任务就是让他们看到你，听到你，记得你，爱你，或者恨你!”同理，作为消费者，我们排斥这种循环反复，反感这种嘶吼无脑，但我们却不得不承认：在重复接受这些广告信息的过程中，已经完全get到了广告要传达的诉求。

　　洗脑广告就是靠这种重复播放、咆哮嘶吼的宣传方式把名字喊出来影响受众，让人们记住他的品牌。这也很好理解为什么恒源祥董事长刘瑞琪曾经会说：我们做广告，宁愿被骂，也不能被忘记。

　　疑问：洗脑式广告好在哪里?

　　一边骂它一边又牢牢记住了它，这也是一种成功。

　　人们都记得“恒源祥，羊羊羊”，却鲜有人知广告播出的1993年这家公司营业额上涨了3000万;人们诟病boss直聘、马蜂窝、我贷金服的广告，却未曾了解广告播出期间马蜂窝APP的日活、下载数同期暴增，Boss直聘App一度在iOS商务类免费下载榜单中位列第一，我贷金服的知名度跃升行业前列……

　　如此再来反观什么是好广告?笔者认为，好广告要能精准告诉受众你是谁，完整呈现广告诉求(卖点)，以产品宣传为核心，准确把握用户的需求，甚至洞悉人性……

　　以我贷金服为例，其用“有房贷款，找我贷”七个字就道清了广告诉求，内容完整、具体告诉了受众：有房，要贷款，找我贷，表达准确;

　　其次，精简广告词的一再重复，让用户或者潜在用户在碎片时间里，毫无准备地被动接收这些信息，简单粗暴却也成效明显;

　　第三，做广告的大忌在于以己之心揣度他意，毕竟品牌要面对的购买主体并非普罗大众。让受众主动评估自己是否符合广告主的要求，远比广告主去一一问询来得有效。在这一点上，我贷金服一句“有房贷款，找我贷”让精准受众对号入座，把“有房要贷款”的群体区别出来。

　　那么，我贷金服这种步Boss直聘等品牌后尘的广告操作是否存在风险?看看“前辈们”的遭遇就知道了，骂的人肯定有，但骂完后有需求还得去找他们，就够了。

　　从这个角度，再来评估直销式洗脑广告算不算好广告，答案显而易见。

　　反思:什么才是好广告?

　　有人认为，有创意才是好广告;有人认为，会洗脑才是好广告;有人则认为，能带货才是好广告……也就是说好广告并没有标准，不同广告主的诉求不一样，品牌所处阶段不一样，对好广告的定义就会大相径庭。

　　我们不妨回到最初的起点去思考：推出这则广告的目的是什么?提升品牌美誉度?拓宽市场份额占有率?加深品牌认知……出发有方向，心中有目的，最终呈现出的才是企业真正需要的，而广告效果的达成也就水到渠成。

　　泛泛而谈，制作精美、讲求创意、有故事有情怀的广告或许可以让广告人获奖，却无法解决广告主需要持续数据增长的焦虑。从追求的投放效果上看，洗脑广告重复叫卖的方式既能展示产品功能，还要承载更多实际转化，这本身就十分难得。

　　如此，要从获奖的创意广告中评估其带货能力，要从洗脑广告中评估其创新含金量，未免有些太牵强。

　　在广告内容形式多样化的今天，类似我贷金服的洗脑广告依然有不少，它们往往简单粗暴，没有美感和创新可言，但却有一种神奇魔力：骂着骂着就走心了。